Campañas a favor de la diversidad y la inclusión

A tono con el siglo XXI esta edición de los Premios Clarín Creatividad puso el foco en el rol de la publicidad para favorecer la diversidad y la inclusión. En una industria que muchas veces es acusada con justicia de fomentar modelos estereotipados y de discriminar a quienes tienen elecciones distintas a las de la mayoría, se busca promover otras formas de hacer marketing.

María Julia Díaz Ardaya, gerente de RSE & Sustentabilidad del Grupo Clarín, y Ana Sanjurjo, directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino, fueron las encargadas de entregar un reconocimiento a la marca que se destacó por promover una mirada amplia sobre la sociedad argentina. La elegida fue Arredo, que desde el año pasado lleva adelante una campaña en la que representa a los distintos tipos de familia que encontramos hoy en la sociedad.

Lo que se busca con este reconocimiento es darle mayor visibilidad a las campañas que promuevan la equidad de género, la diversidad etaria, la inclusión de personas con discapacidad, los nuevos modelos masculinos, el empoderamiento de la mujer y la inclusión de personas del colectivo LGBTI, entre otras alternativas, temáticas que por ahora están ausentes de la mayoría de los avisos.

En la presentación en el CCK, Díaz Ardaya apuntó que “este reconocimiento es una buena noticia. Tiene la aspiración de que las marcas y la mejor creatividad se unan con los valores que nos proponemos como sociedad y que los mismos creativos, empresas y clientes también comparten desde sus convicciones personales”. Y sostuvo que “desde los medios de comunicación, y especialmente desde Clarín, somos conscientes de que tenemos que trabajar proactivamente junto con la cadena de valor de la publicidad”.

Díaz Ardaya reconoció que la publicidad “tiene el potencial de inspirar, de abrirnos a nuevas ideas, de reconocernos en otros. Pero también puede reproducir estereotipos que lastiman, que discriminan, que dividen”.

A su turno, Sanjurjo destacó que los tres ejes en los que trabaja el Consejo Publicitario Argentino son la sociedad, la salud y la educación. “Buscamos sumar un granito más de arena para tener una sociedad más inclusiva”, señaló.

El jurado que eligió la campaña ganadora estuvo formado por María José Sucarrat, directora ejecutiva de R.E.D de empresas por la diversidad, Silvia Fesquet, editora de Clarín y Presidente del International Women’s Forum, Sanjurjo y Díaz Ardaya.

Hacer de una casa un hogar

Sebastián Sasson es el CEO de Arredo y cuenta cómo surgió la idea de armar una campaña por la diversidad. “En Arredo entendemos que una empresa tiene que ir más allá de lo estrictamente transaccional e involucrarse en lo que lo que sucede en la sociedad. Nos interesa lo que ocurre en el hogar, cómo evolucionan las relaciones y los roles de las personas y cómo eso interactúa con el afuera, el mundo del trabajo, la sociedad en general. Porque es en el hogar donde nuestros productos están, se usan, acompañan sus integrantes, le dan calor. Y entendemos que el hogar está evolucionando en sus formas, en los roles de quienes lo integran, en los balances entre responsabilidades laborales y familiares. Por eso sentimos que Crear Hogar no es una campaña; sino que es el reflejo de quiénes somos como compañía, de nuestros valores y de nuestra cultura”.

La campaña de Arredo que se llevó el reconocimiento a la diversidad fue diseñada internamente. La firma maneja su propia comunicación a través de Arredo Lab, un laboratorio en el que trabajan 15 personas con un equipo similar al de una agencia creativa. “La diferencia es que vivimos y sentimos a nuestro cliente de una manera distinta a la que lo podría vivir una agencia”, cuenta Fernando Zuber, gerente de Comunicación. Agustín Sasson, director de Comunicación, Producto e Innovación , indica que esta estrategia “nos permite volcar en nuestras campañas el ADN de la compañía”. Desde ahí surgió el claim “no es lo mismo armar una casa que crear un hogar”.

Campaña de Arredo

Campaña de Arredo

En el equipo hay redactores, diseñadores gráficos y productores audiovisuales. Con ellos se armó la campaña que muestra distintas tipos de hogares: una pareja gay, dos personas de la tercera edad, una chica soltera y una familia tradicional.En ese camino trabajaron con el asesoramiento del Conicet y del CIPPEC, con quien se aliaron para promover un proyecto de extensión de la licencia por paternidad.

“Arredo no se posiciona en una verdad, sino que plantea: ‘’hablemos de esto’”, dice Sasson.

La campaña tuvo gran repercusión en las redes sociales, mayoritariamente con comentarios positivos. Sasson señala que la decisión de incorporar a una pareja gay (un colectivo ninguneado o estereotipado por la publicidad tradicional) no generó un debate interno. “Quién no se sienta cómodo con esa situación no sé si hoy puede trabajar en esta empresa. El foco de mostrar quienes somos hacia dentro y hacia afuera se dio de una manera muy natural. Entendimos que así estábamos aportando un granito de arena a la sociedad. La repercusión de las redes fue sorprendente, la gente se vinculó con los personajes de una forma que ninguna estrategia podría haber previsto”